Webshop conversie verhogen: 9 op de 10 bezoekers kopen niet, wat nu?

Door Bert van der Meer · 1 oktober 2026

In webshopdata eindigt 85 tot 98% van de bezoeken zonder aankoop. Ik zette het onderzoek op een rij: wie wil wel kopen, waar haakt die af en wat helpt echt?

Je webshop heeft bezoekers, maar de verkopen blijven achter. De reflex is dan: meer verkeer, meer kortingen, een afteltimer erbij. Voordat je dat doet, wil ik je iets laten zien uit het onderzoek dat ik de afgelopen dagen heb doorgelezen: de meeste bezoekers waren nooit van plan te kopen. Conversie verhogen betekent daarom niet dat je iedereen overtuigt. Het betekent dat je de kleine groep die wel wil kopen niet laat afhaken.

Ik zette 47 cijfers uit studies, overheidsonderzoek en toezichthouders op een rij, met de nadruk op Nederland. De bronnen staan onderaan.

Waarom 9 op de 10 niet kopen

Het gemiddelde winkelmandje wordt niet afgerekend: volgens de Baymard-meta-analyse over 50 studies geldt dat voor 70,22% van de mandjes. Dat klinkt als een lek, maar het zegt iets anders dan je denkt. Bij een Europese fashionwebshop eindigde 94,5% van 130.572 sessies zonder aankoop. In de Coveo-data met 4,93 miljoen sessies kwam het neer op ongeveer 1,6 aankoop per 100 sessies. En de dataset die wetenschappers het vaakst gebruiken, met 12.330 sessies, kent 15,5% kopers.

Tel je alle datasets op, dan eindigt 85 tot 98% van de bezoeken zonder aankoop. Koopintentie is een minderheidstoestand. Dat is geen falen van je webshop, het is hoe online winkelen werkt.

In de Baymard-cijfers zei 42% van de Amerikaanse afhakers dat ze alleen aan het kijken waren. Die haal je met geen enkele optimalisatie terug.

Er is ook een wetenschappelijke reden. In een meta-analyse van 422 studies verklaren intenties gemiddeld 28% van het gedrag. Een flinke verandering in intentie (d = 0,66) leverde in experimenten maar een kleine verandering in gedrag op (d = 0,36). Willen kopen en kopen zijn twee verschillende dingen. Dat is een psychologisch principe en geen webshopcijfer, maar het verklaart waarom een mooie kortingsbanner minder doet dan je hoopt.

De vraag is dus niet "hoe converteer ik iedereen", maar "hoe herken en bedien ik de groep die wil kopen". Wie meer bezoekers met koopintentie naar de site haalt, heeft daar overigens meer aan dan aan meer bezoekers in het algemeen. Dat leg ik uit in richt je op koopintentie.

Koopintentie herkennen aan gedrag

Het mooie is dat intentie zichtbaar is voordat de klant iets zegt. In een studie op 203.080 sessies van een fashionwebshop (waarvan 4,10% met aankoop) was koopintentie na vijf klikken te voorspellen met een F1-score boven 60%, en na negen klikken boven 70%. Het gaat daarbij niet om wat iemand bekijkt, maar om de volgorde: modellen met padinformatie verdubbelden de trefkans.

Uit de gedragsdata komen een paar duidelijke patronen:

Dat veel reviews lezen een twijfelsignaal is, klinkt tegenintuïtief. Maar denk eens aan jezelf: wie zeker is, klikt op "bestellen". Wie nog twijfelt, gaat uitzoeken of hij het wel aan je durft toe te vertrouwen.

Ook je zoekfunctie is een signaal. Wie zoekt, heeft intentie. In een enquête van Google Cloud en Harris Poll zei 76% van de Amerikaanse consumenten dat een mislukte zoekopdracht de webshop een verkoop had gekost. Dat is zelfrapportage van een vendor, dus lees het als richting, maar kijk eens in je eigen zoekstatistieken welke zoekopdrachten niets opleveren.

Wrijving weghalen wint van overtuigen

De grootste redenen om af te haken zijn geen gebrek aan overtuiging. Het zijn kosten, levering en wantrouwen. Een paar Nederlandse cijfers:

• Volgens Sendcloud liet 22% van de Nederlandse shoppers het afgelopen jaar een aankoop liggen vanwege de bezorging. Van die afhakers noemde 59,4% te hoge verzendkosten, 31,6% trage levering en 22,2% onduidelijke bezorgopties. (Vendoronderzoek onder 1.000 Nederlanders.)
• In het onderzoek van HvA en TNO zijn verzendkosten (56%), retourkosten (39%) en lange levertijd (37%) de grootste ergernissen. Een makkelijk bestelproces (58%) en goede bezorgservice (57%) staan bovenaan de wensenlijst.
• Uit een keuze-experiment in opdracht van het ministerie van IenW bleek dat retourkosten boven de vijf euro invloed hebben op het bestelgedrag.
• Informatie achter een i-icoon bestaat voor bijna niemand. In een ACM-experiment met 1.208 deelnemers klikte maar 1 à 2% erop. Bij extra kosten achter dat icoon wist 8,6% (reizen) en 6,8% (telecom) zeker dat er extra kosten waren, tegenover 24,6% en 25,2% als de kosten direct zichtbaar waren.

Over verzendkosten nog dit: gratis verzending vanaf een drempel leverde in een Harvard-modelstudie 9,4% hogere gemiddelde orderwaarde en 12,4% meer winst op dan altijd gratis verzenden. Dat is een simulatie op data van een Filipijnse modeshop en geen experiment, dus neem het als aanwijzing. Het sluit wel aan bij Sendcloud: 70,1% van de Nederlandse shoppers voegt producten toe om gratis verzending te halen.

Het praktische gevolg: laat je kosten zo vroeg mogelijk zien, bied de bezorgopties die Nederlanders verwachten en zet geen verplicht account tussen mandje en betaling. Eerder schreef ik al over waarom minder keuze meer conversies oplevert.

Vertrouwen: reviews en betaalopties

Het sterkste Nederlandse cijfer in het dossier komt van het CBS. Bijna 80% van de 15-plussers twijfelde in de afgelopen twaalf maanden aan de betrouwbaarheid van een webshop. Van die twijfelaars zocht 76% reviews op en verliet 68% de site of brak de bestelling af. Twijfel kost je dus twee op de drie bestellingen. En die twijfel is rationeel: 7% van de Nederlanders werd in 2024 slachtoffer van aankoopfraude (betaald, nooit geleverd).

Wat controleert een Nederlandse koper bij een onbekende webshop? Volgens de ACM leest 55% vaak of altijd reviews, kijkt 35% naar de contactgegevens, 30% naar de betaalopties en 16% naar de KvK-registratie. 59% kocht weleens bij een onbekende webshop, dus die drempel is te nemen als je de basis op orde hebt.

Reviews

Het Spiegel Research Center vond dat een product met 5 reviews een 270% hogere aankoopkans heeft dan een product zonder. Opvallend is dat de aankoopkans piekt bij een score van 4,0 tot 4,7 en richting 5,0 weer daalt. Een perfecte score oogt te mooi om waar te zijn. Dat past bij de ACM: 64% vermoedt dat bedrijven negatieve reviews verbergen. Verberg ze dus niet. Bezoekers die op 1-sterreviews filterden converteerden bij PowerReviews zelfs 71,9% hoger, al zit zo iemand waarschijnlijk toch al dicht bij een aankoop. Hoe je aan echte reviews komt, staat in reviews verbeteren met een makkelijk systeem.

Betaalopties

iDEAL was in het derde kwartaal van 2024 goed voor 63% van het aantal online aankopen in Nederland, creditcard voor 17%, een machtiging voor 5% en Klarna voor 3%. Zonder iDEAL mis je dus ruwweg twee van de drie aankopen. Achteraf betalen kan wel extra omzet opleveren: in een gerandomiseerde test bij een Duitse meubelwinkel steeg de omzet met 20%. Maar de AFM meldt dat 38% van de Nederlandse gebruikers een ingebrekestelling kreeg. Een deel van de intentie die je daarmee creëert, is intentie die de klant niet kan betalen.

Meer over geloofwaardig overkomen staat in de complete gids over betrouwbaarheid uitstralen.

Waar druk stopt: timers, schaarste en de ACM

Dan de klassieke intentieversnellers. Daar is het bewijs dunner dan de webshopwereld doet voorkomen.

• Luguri en Strahilevitz lieten in een experiment met 1.963 deelnemers zien dat dark patterns wel werken: milde verdubbelden de acceptatie van een aanbod (van 11,3% naar 25,8%), agressieve bijna verviervoudigden die. Maar afteltimers verhoogden de aankopen niet significant.
• Een "nog 5 of minder op voorraad"-melding verhoogde bij Bon-Ton de aankoopfrequentie met 14,8%, maar verlaagde de dagomzet met 17,6%. Een Europese flash-sale-shop verkocht met schaarste meer stuks, maar kreeg er 3,79 procentpunt meer retouren bij (op een basis van 21,66%).
• Op ongeveer 11.000 winkelsites vonden Princeton-onderzoekers 393 afteltimers, waarvan 157 aantoonbaar misleidend.

Juridisch is het in Nederland verloren terrein. De ACM beboette Epic Games in december 2023 met €1.125.000 voor nep-afteltimers in Fortnite. De Rechtbank Rotterdam handhaafde die boete op 14 januari 2026. In juni 2024 kregen vijf webwinkels samen €621.000 boete voor nepkortingen, omdat de "van"-prijs niet de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen was. En in 2023 sprak de ACM 41 webshops aan op misleidende afteltimers, ook kleinere.

De grens van de ACM is helder: beïnvloeden mag, maar niet als de tactiek de gemiddelde consument naar een keuze stuurt die hij met een weloverwogen blik niet had gemaakt. Wat werkt, wat niet en wat mag per techniek heb ik uitgewerkt in nudging in je webwinkel.

Wat ik in jouw webshop zou doen

Als ik de cijfers samenneem, zou ik in deze volgorde werken:

1. Meet eerst je eigen funnel. Sessies, mandjes, bestellingen. Zonder je eigen cijfers weet je niet of je met 1,6 of met 6 aankopen per 100 sessies praat.
2. Haal wrijving weg bij de kassa. Toon verzendkosten en levertijd vroeg, laat gasten bestellen zonder account, bied iDEAL aan en maak de retourvoorwaarden zichtbaar zonder klik.
3. Bouw vertrouwen op. Echte reviews (ook de matige), duidelijke contactgegevens, KvK-nummer en bekende betaalopties. De Nederlandse koper controleert dat.
4. Maak terugkeren makkelijk. Een mandje dat bewaard blijft, is volgens de data een van de sterkste koopsignalen. Terugkerende bezoekers converteren beter dan nieuwe.
5. Gebruik schaarste en urgentie alleen als het klopt. Echte voorraad, echte einddatum. Anders loop je tegen de ACM aan en wint de timer volgens het onderzoek toch niets.
6. Zorg voor het juiste verkeer. Bezoekers die al met koopintentie zoeken, zijn goedkoper te overtuigen dan bezoekers die alleen rondkijken.

Eén kanttekening over deze cijfers

Veel onderzoek komt van vendors (Baymard, Contentsquare, Sendcloud, PowerReviews) en meet vaak zelfgerapporteerd gedrag of correlaties. "Ik zou afhaken" is niet hetzelfde als daadwerkelijk afhaken. Ook is er geen openbare Nederlandse PDF met een gemeten percentage verlaten winkelmandjes. Gebruik de cijfers dus als richting en test altijd op je eigen webshop.

Verkeer met koopintentie

Bronnen

• Baymard Institute, Cart Abandonment Rate Statistics (2025): baymard.com
• Bigon e.a., Prediction is very hard, especially about conversion (2019): arxiv.org (PDF)
• Tagliabue e.a. (Coveo), SIGIR 2021 E-Commerce Workshop Data Challenge: arxiv.org (PDF)
• Webb & Sheeran, Does changing behavioral intentions engender behavior change? (Psychological Bulletin, 2006)
• Requena e.a., Shopper intent prediction from clickstream e-commerce data with minimal browsing information (Scientific Reports, 2020): nature.com (PDF)
• Montgomery e.a., Modeling Online Browsing and Path Analysis Using Clickstream Data (Marketing Science, 2004)
• Kukar-Kinney e.a., A model of online shopping cart abandonment (Journal of the Academy of Marketing Science, 2022): springer.com
• Contentsquare, 2026 Digital Experience Benchmarks: contentsquare.com en 2025: persbericht
• Lambrecht & Tucker, When Does Retargeting Work? (Journal of Marketing Research, 2013)
• Google Cloud / The Harris Poll, Search abandonment (2021)
• Sakar e.a., Online Shoppers Purchasing Intention Dataset (UCI): archive.ics.uci.edu
• Sendcloud, E-commerce Delivery Compass 2025: sendcloud.com
• Hogeschool van Amsterdam / TNO, Online verkoopstrategieën voor retailers (2021)
• Populytics in opdracht van het ministerie van IenW, Hoe reageren consumenten en burgers op interventies voor online winkelen? (2021): populytics.nl (PDF)
• ACM, Effectieve online transparantie (experiment met VU Amsterdam, 2020): acm.nl (PDF)
• Chen & Ngwe, Shipping Fees and Product Assortment in Online Retail (Harvard Business School Working Paper 19-034, 2018)
• CBS, Online Veiligheid en Criminaliteit 2024: cbs.nl (PDF)
• ACM / Motivaction, Veilig online winkelen (2022) en Het gebruik van consumentenreviews bij aankopen (2017): acm.nl (PDF)
• Spiegel Research Center (Northwestern University), How Online Reviews Influence Sales (2017): PDF
• PowerReviews, How UGC Impacts Conversion: 2023 Edition: powerreviews.com
• Thuiswinkel.org / Betaalvereniging Nederland, Thuiswinkel Markt Monitor Q3 2024: PDF
• Berg e.a., The Economics of 'Buy Now, Pay Later': A Merchant's Perspective (NBER Working Paper 33152, 2024): nber.org (PDF)
• AFM, Buy Now, Pay Later Marktupdate 2025: afm.nl (PDF)
• Luguri & Strahilevitz, Shining a Light on Dark Patterns (Journal of Legal Analysis, 2021): PDF
• Park e.a., schaarteonderzoek Bon-Ton (SSRN, 2019) en Karl e.a. (HICSS-55, 2022)
• Mathur e.a., Dark Patterns at Scale (Princeton, 2019): arxiv.org (PDF)
• ACM, persberichten over Epic Games (Fortnite), de vijf webwinkels met nepkortingen en de 41 aangesproken webshops met afteltimers: acm.nl
• Rechtbank Rotterdam, uitspraak Fortnite (14 januari 2026): rechtspraak.nl
• ACM, Leidraad Bescherming Online Consument (mei 2024): acm.nl (PDF)

Veelgestelde vragen