Hoeveel webshops zijn onrendabel? De cijfers van 2026
Twee keer zoveel webshops als in 2019, dezelfde taart. Ik zette de cijfers van CBS, KVK, ACM en PostNL op een rij en rekende uit wat een webshop minimaal nodig heeft.
Nederland telt ruim 103.000 webshops. Dat zijn er twee keer zoveel als in 2019. Tegelijk geven we online al sinds 2024 ongeveer hetzelfde uit: zo'n 35 à 36 miljard euro per jaar. Twee keer zoveel spelers, dezelfde taart.
Ik krijg regelmatig webshophouders aan de lijn die vragen hoe ze beter gevonden worden. Vaak is de belangrijkste vraag een andere: verdien je eigenlijk wel iets aan een extra bestelling? Daarom zette ik de officiële cijfers op een rij. Alles in dit artikel komt uit openbare bronnen, die staan onderaan.
Het aantal webshops verdubbelde, de markt niet
Het CBS telde begin 2026 103.410 bedrijven met online verkoop als hoofdactiviteit. Eind 2019 waren dat er 46.430. Dat is een groei van 120%. Sinds 2025 staat die groei vrijwel stil; voor het tweede kwartaal van 2025 verwachtte het CBS zelfs voor het eerst een daling.
De bestedingen groeiden niet mee. Nederlanders gaven in 2025 35,7 miljard euro online uit, 1% minder dan een jaar eerder. In het eerste kwartaal van 2026 daalden de bestedingen met 6%, terwijl het aantal aankopen bij Chinese webshops met 43% steeg.
En die taart is niet gelijk verdeeld. Ruim 2.200 leden van Thuiswinkel.org nemen samen meer dan 70% van alle online bestedingen voor hun rekening. De overige ruwweg 98.000 webshops delen de rest: minder dan 30%. Reken je dat door, dan komt de gemiddelde kleine webshop uit op minder dan 110.000 euro omzet per jaar. Omzet, dus vóór inkoop, verzending en al het andere.
Waarom cijfers elkaar lijken tegen te spreken. Het CBS meet dat de omzet van winkels die alleen online verkopen in het tweede kwartaal van 2025 met 9,6% groeide. Thuiswinkel meet over heel 2025 juist 1% minder bestedingen. Het CBS meet de omzet van bedrijven, inclusief de grote spelers. Thuiswinkel meet wat consumenten uitgeven. Samen zeggen ze vooral: de groei zit bij de groten.
Hoeveel webshops zijn onrendabel?
Het korte antwoord: niemand weet het precies. En dat is op zichzelf al opvallend.
Het enige Nederlandse onderzoek dat winstgevendheid per webshop meet, komt van de Hogeschool van Amsterdam (Shopping2020) en is uit 2014. De uitkomsten:
- 29% van de webwinkels had sinds de oprichting nog nooit winst gemaakt;
- 82% van de ondernemers had nog nooit een modaal inkomen uit de shop gehaald;
- 49% draaide minder dan 10.000 euro omzet per jaar;
- na vier jaar bestond nog 41% van de gestarte webshops, tegen 59% in het hele bedrijfsleven.
Bij ondernemers die hun shop in hun vrije tijd runnen, had 34% nooit winst gemaakt. Bij fulltimers was dat 15%. Dat onderzoek is sindsdien nooit herhaald. Het is van vóór corona en vóór de opmars van bol en Temu, dus lees het als historisch ijkpunt. De actuele cijfers hieronder maken het beeld er niet rooskleuriger op.
Het branchegemiddelde: 4,4%
Het CBS houdt per branche een soort winst-en-verliesrekening bij. Voor detailhandel via internet ziet die er gemiddeld zo uit:
| Kostenpost | Aandeel van de omzet |
|---|---|
| Inkoop (kosten omzet) | 65,4% |
| Personeel | 11,3% |
| Verkoopkosten | 7,6% |
| Bedrijfsresultaat | 4,4% |
4,4% klinkt als een normale marge. Maar bij een eenmanszaak zit jouw eigen loon niet in de personeelskosten. Het resultaat ís je loon. Een shop met 100.000 euro omzet houdt bij dit gemiddelde 4.400 euro over, vóór belasting. Voor een jaar werk. Het wettelijk minimumloon ligt in 2026 op 33.359 euro bruto bij een 40-urige werkweek.
Wil je bij die marge een modaal inkomen van 48.000 euro verdienen, dan heb je ruim 1 miljoen euro omzet nodig.
Ook bij de ondernemers die wel winst maken, staat het onder druk. Accountantsorganisatie SRA analyseerde 7.445 jaarrekeningen: de winst in de detailhandel daalde in 2024 met ruim 25%.
De stille uitval: stoppen zonder faillissement
Wie naar faillissementen kijkt, denkt dat het wel meevalt. Maar webshops gaan zelden failliet. Ze stoppen gewoon.
In 2024 werden 14.005 bedrijven in de detailhandel zonder fysieke winkel opgeheven. Dat is ongeveer 1 op de 7. Omdat er tegelijk veel nieuwe shops bijkwamen, groeide het totaal toch nog.
Landelijk zie je hetzelfde patroon. Volgens de KVK steeg het aantal stoppers in 2025 met 18%, terwijl het aantal faillissementen met 21% daalde. De KVK verklaart dat doordat ondernemers eerder stoppen, voordat ze echt in de problemen komen. Geen curator, geen nieuwsbericht. De site gaat offline en de voorraad gaat op Marktplaats.
Waar de marge weglekt
De grootste kosten van een kleine webshop zitten niet in de website of de advertenties. Ze zitten in elke order die de deur uitgaat.
Verzending: de kleine shop betaalt het volle pond
Sinds 12 juli 2026 kost een pakket tot 10 kilo bij PostNL 7,45 euro thuisbezorgd, of 6,95 euro via een PostNL-punt. Een zakelijk brievenbuspakje kost 4,55 euro als je minder dan 500 stuks per jaar verstuurt.
Grote verzenders betalen veel minder. Volgens de ACM betaalden bedrijven die naar consumenten verzonden in 2023 gemiddeld 3,73 euro per pakket. Consumenten en kleine bedrijven betaalden 5,49 euro. Een kleine shop betaalt dus zo'n 47% meer per pakket dan een grote concurrent, voor precies dezelfde bezorging.
Daar komen nog toeslagen bij: in 2026 een piektoeslag van 0,32 euro per pakket in de drukste periode, een toeslag op pakketten groter dan 50 dm³ en een retourtoeslag bij onbezorgbare zendingen.
Retouren: bijna een kwart komt terug
Het gemiddelde retourpercentage ligt op 23,5% en loopt in november en december op tot 44,5%. Het Rijksonderzoek naar retourkosten rekent voor online kleding met 35%. Een retour kost al snel 6,35 euro, en het product ligt gemiddeld drie weken niet op de plank.
Marktplaatsen: commissie per artikel
Verkoop je via bol, dan betaal je per artikel een vaste commissie (0,20 euro onder 10 euro, 0,40 euro tot 20 euro, 0,85 euro daarboven) plus een percentage van de verkoopprijs dat per categorie verschilt, tot 20,7% voor sieraden. Over de commissie betaal je ook nog 21% btw.
Een voorbeeld: bij een product van 25 euro in een categorie met 12% commissie betaal je 0,85 + 3,00 = 3,85 euro, plus btw 4,66 euro. Dat is bijna 19% van de verkoopprijs, en dan is het pakket nog niet verstuurd.
Dalende orderwaarde
In het derde kwartaal van 2025 steeg het aantal online aankopen met 3%, terwijl de bestedingen met 2% daalden. Mensen bestellen vaker, maar kleiner. Voor een kleine webshop is dat slecht nieuws: de verzendkosten per order blijven gelijk, terwijl de marge per order krimpt.
Rekenvoorbeeld: een order van 40 euro
Stel: je verkoopt een product van 40 euro met een brutomarge van 35% en je biedt gratis verzending aan. Wat houd je over?
| Bedrag | |
|---|---|
| Brutomarge (35% van 40 euro) | € 14,00 |
| Verzending PostNL (thuisbezorgd) | − € 7,45 |
| Betaling (iDEAL, ongeveer) | − € 0,29 |
| Retourkosten (23,5% kans × € 6,35) | − € 1,49 |
| Over per order | € 4,77 |
Van die 4,77 euro moeten de verpakking, je advertenties, je webshopabonnement en je eigen uren nog af. Wie per bestelling een half uur kwijt is met inpakken, klantvragen en naar het PostNL-punt rijden, werkt voor een paar euro per uur. En dan heb ik de gemiste marge op een geretourneerd product nog niet eens meegerekend.
Daarom is gratis verzending bij een orderwaarde onder ongeveer 40 euro bij normale branchemarges vrijwel altijd verliesgevend.
Wat is nodig om minimaal winstgevend te zijn?
Uit de cijfers volgt een vrij nuchter lijstje. Geen garantie op succes, wel de ondergrens.
- Reken je eigen loon als kostenpost. Tel 48.000 euro (modaal 2026) mee voordat je iets winst noemt. Bij 4,4% resultaat heb je dan ruim 1 miljoen euro omzet nodig, bij 10% resultaat ongeveer 480.000 euro. Een hogere marge is dus veel belangrijker dan meer omzet.
- Zorg voor voldoende brutomarge. Gemiddeld gaat 65,4% van de omzet op aan inkoop. Verkoop je via een marktplaats, reken dan op minimaal 45 à 50% brutomarge. Voor een eigen webshop minimaal 35 à 40%.
- Stop met gratis verzending op kleine orders. Hanteer een drempel, of verhoog je prijzen zodat de verzending erin zit.
- Reken retourkosten. Uit het Rijksonderzoek blijkt dat betaalde retouren het retourpercentage met 15 tot 21% verlagen. 65,3% van de webshops rekent al retourkosten en shoppers accepteren gemiddeld 5,39 euro. Je bent dus zeker niet de enige.
- Kies je categorie met open ogen. Bijna een kwart van alle webshops verkoopt kleding, de categorie met de hoogste retouren. Algemeen assortiment groeide in 2024 het hardst (+14%) en concurreert rechtstreeks met Temu en Shein. Samen zijn dat zo'n 45% van alle webshops. Winstgevend worden begint soms bij daar níet instappen.
- Onderhandel over verzendtarieven. Het verschil tussen 3,73 en 5,49 euro per pakket is voor veel shops het verschil tussen winst en verlies. Kijk bij welk volume de staffels van PostNL of DHL gunstiger worden, of wat fulfilment via bol je per order kost.
- Verlaag je klantwerving zonder extra advertentiebudget. Elke euro die je aan advertenties uitgeeft, gaat van die 4,77 euro af. Bezoekers via Google kosten per order niets extra. Een goed vindbare categoriepagina op zoekwoorden met koopintentie blijft maanden verkeer opleveren. Ook toegankelijkheid is zo'n hefboom: volgens Thuiswinkel.org lopen webshops 4,2 miljard euro mis doordat hun site niet toegankelijk is, en sinds juni 2025 is de European Accessibility Act van kracht.
Ook de grote namen hadden het moeilijk. Coolblue maakte in 2015 3 miljoen euro winst, een halvering, en bol.com draaide in die tijd verlies. Groot worden en winstgevend zijn is niet hetzelfde.
Loopt je shop nu al niet lekker? In dit artikel staan tien actiepunten om meer verkopen te krijgen, en in de complete gids voor verkopen via je eigen website lees je hoe je het vanaf de basis opzet. Wil je weten wat er voor jouw webshop in Google te halen valt zonder meer advertentiebudget? Vraag de gratis SEO-check aan.
Bronnen
- CBS StatLine 81589NED, bedrijven naar bedrijfstak (aantal webshops, 2019-2026): opendata.cbs.nl
- Thuiswinkel.org, Hoeveel webwinkels zijn er in Nederland? (2025): thuiswinkel.org
- Thuiswinkel Markt Monitor 2025 en Q1 2026: jaarcijfers 2025, Q3 2025 (PDF), Q1 2026
- CBS StatLine 81156NED, financiële gegevens per branche (via Firmfocus): cbs.nl
- CBS StatLine 83867NED, omzetontwikkeling internetverkopen: cbs.nl
- Hogeschool van Amsterdam / Shopping2020, Succes- en faalfactoren van webwinkels (2014): eindrapport (PDF)
- KVK Jaaruitgave Bedrijvendynamiek 2025: kvk.nl
- Ecommerce News, Zijn er te veel webwinkels? (CBS-cijfers opheffingen 2024): ecommercenews.nl
- SRA, Branches in Zicht 2025: sra.nl
- PostNL Tarievenboekje 12 juli 2026: postnl.nl (PDF)
- ACM Post- en pakketmonitor 2023 en 2024: acm.nl
- MyParcel Vervoerdersspecificaties 2026 (toeslagen): myparcel.nl (PDF)
- bol Partnerplatform, commissietarieven: partnerplatform.bol.com
- Eindrapport Onderzoek Verplichte Retourkosten op Textiel (IenW/EZK, 2025): tweedekamer.nl
- Returnless/Sendcloud retourbenchmark, via Emerce: emerce.nl
- Ecommerce News, Honderdduizend webshops in Nederland (categorieën): ecommercenews.nl
- Thuiswinkel.org, 4,2 miljard gemiste omzet door ontoegankelijke webshops: thuiswinkel.org
- EenVandaag, De Zalando-zeepbel: eenvandaag.atavist.com
Veelgestelde vragen
Hoeveel webshops zijn er in Nederland?
Het CBS telde begin 2026 103.410 bedrijven met online verkoop als hoofdactiviteit. Eind 2019 waren dat er 46.430, dus ruim een verdubbeling. Sinds 2025 groeit het aantal nauwelijks nog.
Hoeveel webshops maken geen winst?
Het enige Nederlandse onderzoek op shopniveau (Hogeschool van Amsterdam, 2014) vond dat 29% van de webwinkels nooit winst had gemaakt en 82% van de ondernemers nooit een modaal inkomen verdiende. Sindsdien is dat onderzoek niet herhaald.
Hoeveel omzet heb je nodig om van je webshop te leven?
Bij het branchegemiddelde van 4,4% bedrijfsresultaat heb je ruim 1 miljoen euro omzet nodig voor een modaal inkomen van 48.000 euro. Haal je 10% resultaat, dan is het ongeveer 480.000 euro.
Is gratis verzending verstandig voor een kleine webshop?
Bij kleine orders meestal niet. Een pakket kost een kleine verzender bij PostNL 7,45 euro. Onder een orderwaarde van ongeveer 40 euro eet gratis verzending bij een normale brutomarge vrijwel de hele marge op.