Nudging in je webwinkel: wat werkt, wat niet en wat mag van de wet
Voorraadmeldingen, "12 mensen kijken nu", afteltimers. Ik zette het onderzoek op een rij: wat levert het echt op, wanneer werkt het averechts en waar zegt de ACM stop?
"Nog maar 2 op voorraad." "14 mensen bekijken dit product." "Aanbieding eindigt over 03:59:12." Je ziet het op bijna elke grote webshop. De vraag die ik van webwinkeliers krijg is dan ook logisch: moet ik dat ook doen? Levert het wat op? En mag het eigenlijk wel?
Het korte antwoord: een paar van die trucs werken aantoonbaar, maar het effect is kleiner dan je denkt. Andere werken averechts. En een flink deel van wat je op grote webshops ziet, is in Nederland gewoon verboden. Ik zette het onderzoek op een rij. Alle cijfers komen uit wetenschappelijke studies en rapporten van de ACM en de Europese Commissie; de bronnen staan onderaan.
Vier op de vijf webshops gokken
Onderzoeksbureau Panteia vroeg in 2024 in opdracht van de ACM aan 400 Nederlandse webshops hoe ze hun site inrichten. De uitkomst:
- maar 20% test wijzigingen met een A/B-test;
- 86% past het ontwerp aan op basis van eigen ideeën;
- 48% kijkt het af bij andere webshops;
- 72% gebruikt de standaard onderdelen van een platform als Shopify.
Afkijken is op zich niet dom. Maar juist bij de grote webshops kijk je dan veel beïnvloedingstrucs af die niet mogen. Onderzoekers van Princeton lieten in 2019 een computer ruim 11.000 webshops doorzoeken. Op 11% vonden ze zogeheten dark patterns: trucs die de klant iets laten doen wat hij eigenlijk niet wilde. Hoe populairder de webshop, hoe groter de kans daarop. De Europese Commissie keek in 2022 naar de populairste sites en apps in de EU: 97% gebruikte er minstens één.
"Die grote jongens doen het ook" is dus geen goede reden. Het is eerder een waarschuwing.
Wat werkt aantoonbaar
Het beste onderzoek naar wat werkt in webshops is een meta-analyse van 6.700 A/B-tests bij grote webwinkels (Qubit, 2017, gecontroleerd door PwC). Daarin werd per soort aanpassing uitgerekend hoeveel extra omzet per bezoeker die gemiddeld opleverde. Van de 29 categorieën deden deze drie het het best:
| Aanpassing | Voorbeeld | Gemiddeld effect op omzet per bezoeker |
|---|---|---|
| Schaarste | "Nog 3 op voorraad" | +2,9% |
| Social proof | "Vandaag 40 keer verkocht", reviews | +2,3% |
| Urgentie | Afteltimer tot einde actie | +1,5% |
| Kleur aanpassen | Andere kleur knop of balk | +0,0% |
| Knoppen aanpassen | Grotere of andere knop | -0,2% |
| Knoptekst aanpassen | "Bestel nu" in plaats van "In winkelwagen" | -0,3% |
Let op de getallen. Het beste wat je gemiddeld mag verwachten is een paar procent. Geen verdubbeling. Van alle geteste categorieën hadden er maar 8 van de 29 meer dan 50% kans om überhaupt iets positiefs op te leveren. En 90% van alle tests had een effect kleiner dan 1,2%.
Wat wel veel verschil maakte: de boodschap afstemmen op het type bezoeker. Aanpassingen die alleen voor een bepaalde groep werden getoond (bijvoorbeeld terugkerende klanten of mobiele bezoekers), leverden bijna drie keer zoveel op als aanpassingen voor iedereen. Wel met veel grotere uitschieters naar boven én naar beneden.
Waarom zelf testen voor een kleine webshop weinig zin heeft. Om een verbetering van 1% betrouwbaar te meten, heb je volgens dezelfde studie ongeveer 120.000 kopende bezoekers per variant nodig. Die heeft vrijwel geen enkele kleine webwinkel. Bouw daarom liever op patronen die al bewezen zijn, dan op een test met 300 bezoekers waarvan je de uitkomst niet kunt vertrouwen.
Wat vrijwel niets doet
De knopkleur-discussie kun je dus afsluiten. Over 197 tests met knoppen en 172 tests met andere knopteksten was het gemiddelde effect nul of zelfs licht negatief. Een oranje "Bestel nu"-knop in plaats van een groene "In winkelwagen" gaat je webwinkel niet redden.
Ook pop-ups die alleen aandacht trekken doen weinig. In een onderzoek bij een softwarebedrijf (Universiteit van Szeged, 2022) werden verschillende soorten duwtjes op dezelfde site vergeleken:
| Soort duwtje | Voorbeeld | Conversie per vertoning |
|---|---|---|
| Verlies benoemen | "Dit mis je nu" | 2,4% |
| Anders formuleren (framing) | Voordeel positief verwoorden | 1,2% |
| Aandacht-pop-up | Knipperende melding | 0,4 à 0,5% |
Laten zien wat iemand misloopt werkte dus vijf keer beter dan een pop-up die alleen roept. In die studie steeg het aandeel gratis gebruikers dat een betaald abonnement nam van 8% naar 12%, zonder dat er meer mensen weggingen. Kanttekening: het ging om één bedrijf, zonder controlegroep. Het geeft een richting, geen garantie.
Eén soort duwtje werkte in die studie duidelijk slecht: confirmshaming. Dat is een weigerknop met een schuldgevoel erin, zoals "Nee, ik wil niet dat mijn bedrijf groeit". Gebruikers vertelden in interviews dat ze daardoor de hele site afsloten, en soms nooit meer terugkwamen.
Wanneer het averechts werkt
Er is ook een Nederlands experiment, en dat laat de andere kant zien. Onderzoekers van de Universiteit Twente testten in 2017 op de ticketsite van De Nationale Opera & Ballet twee meldingen bij 268 eerdere bezoekers:
- "Nog maar 8 tickets": bezoekers voelden meer tijdsdruk, maar hadden juist minder zin om te kopen.
- "Populair: 39x geboekt vandaag": had helemaal geen effect.
Mensen die veel verstand hebben van verkooptrucs, vonden het product door zulke meldingen zelfs minder waard. Ze prikten er doorheen en voelden zich gemanipuleerd. Dit onderzoek mat wel koopintentie en geen echte aankopen, en de groep was vooral hoogopgeleid. Maar de les is duidelijk: ken je klant. Verkoop je aan een publiek dat zulke trucs direct herkent, dan kan een schaarstemelding je meer kosten dan opleveren.
Standaardkeuzes: sterk, maar niet te gretig
Een van de sterkste manieren om gedrag te sturen is de standaardkeuze: de optie die al geselecteerd staat. Onderzoek van de University of Chicago (2016) liet zien dat een optie als standaard instellen de keuze daarvoor gemiddeld met 20 procentpunt verhoogt.
Maar: hoe hoger of gretiger de standaard, hoe kleiner het effect. Bij een te hoge standaard slaat het zelfs om en haken mensen af. Stel dus een standaard in die past bij wat de meeste klanten willen. Bijvoorbeeld de maat die het vaakst gekocht wordt, of de verzendoptie die de meeste mensen kiezen. Niet de duurste.
Let op: een standaardkeuze is iets anders dan een vooraf aangevinkte extra. Een verzekering, verlengde garantie of donatie die al aangevinkt staat en de klant geld kost, mag niet. Daarover hieronder meer.
Hoe ver kun je gaan?
Juristen van de University of Chicago maten het effect van dark patterns in een experiment met 1.963 Amerikanen. Deelnemers kregen een twijfelachtig abonnement aangeboden. De uitkomst:
| Groep | Bleef ingeschreven | Gecorrigeerd voor afhakers |
|---|---|---|
| Geen trucs (controle) | 11% | 11% |
| Milde dark patterns | 26% | 25% |
| Agressieve dark patterns | 42% | 37% |
Milde trucs verdubbelden het aantal inschrijvingen, agressieve verviervoudigden het bijna. Klinkt aantrekkelijk. Maar bij de agressieve variant werden deelnemers boos: ze gaven aan zich gemanipuleerd te voelen. Bij de milde variant gebeurde dat niet. Mensen hadden het simpelweg niet door. Lager opgeleide deelnemers waren er bovendien duidelijk vatbaarder voor.
Dat is precies waarom de wetgever zich ermee bemoeit. Een truc die niemand opmerkt, is lastig voor de klant om zich tegen te wapenen. Het feit dat iets werkt, betekent niet dat het mag.
Wat mag wel en niet van de wet
In Nederland ziet de Autoriteit Consument & Markt (ACM) toe op hoe webshops klanten beïnvloeden. De ACM heeft daarvoor de Leidraad Bescherming Online Consument (laatste versie mei 2024). Daarin staat met praktijkvoorbeelden waar verleiden overgaat in misleiden. De basisregel is simpel: verleiden mag, misleiden niet. Alles wat je laat zien moet kloppen, en de klant moet zelf kunnen kiezen.
Volgens het Panteia-onderzoek kent maar 29% van de webshops die leidraad. En webshops schatten de kans dat de ACM een overtreding ontdekt gemiddeld op 27%; 15% denkt dat die kans nul is. Dat is een gok die ik niet zou nemen.
Dit mag
- Echte voorraadmeldingen, gekoppeld aan je werkelijke voorraad.
- Een afteltimer voor een actie die echt eindigt op het moment dat de timer op nul staat.
- Echte verkoopcijfers en reviews, zoals "vandaag 12 keer verkocht" als dat ook zo is.
- Een logische standaardkeuze, zoals de meest gekozen maat of verzendoptie, zolang die niets extra kost.
- Benoemen wat de klant misloopt, zolang het waar is ("gratis verzending vanaf 50 euro, je zit op 42 euro").
Dit mag niet
- Nep-schaarste. "Nog maar enkele exemplaren" terwijl je genoeg voorraad hebt. Maar 41% van de webshops weet dat dit verboden is; 47% denkt ten onrechte dat het mag.
- Nep-timers. Een timer die bij elk bezoek opnieuw begint, of een aanbieding die na afloop gewoon doorloopt. Princeton vond 157 van zulke nep-timers op 140 webshops.
- Verzonnen activiteit. Meldingen als "Anna uit Utrecht kocht zojuist…" die met willekeurige namen en getallen worden gegenereerd. De onderzoekers vonden er 29 op 20 sites, en ontdekten dat 22 kant-en-klare tools dit als dienst aanbieden. Zo'n plug-in is dus geen excuus: jij bent verantwoordelijk voor wat er op je site staat.
- Vooraf aangevinkte extra's die de klant geld kosten, zoals een verzekering of cadeauverpakking.
- Verborgen kosten, bijvoorbeeld een deel van de prijs dat pas zichtbaar wordt achter een i-icoontje of pas in de laatste stap.
- Selectieve reviews: alleen de positieve tonen of negatieve weglaten, zonder dat de klant dat weet.
- Nepkortingen: een prijs kort verhogen om hem daarna "af te prijzen".
Opvallend: bijna alle webshops (87%) vinden de nepkorting zelf ook misleidend. Maar vooraf aangevinkte opties vindt maar 45% misleidend, alleen positieve reviews vooraan 41%, en een deel van de prijs achter een i-icoontje 43%. Terwijl de ACM ze alle vier als misleidend kan aanmerken. Het gevoel van "dat doet toch iedereen" is hier een slechte raadgever.
Waarschuwen helpt ook niet. In het experiment van de Europese Commissie bleken transparantie-maatregelen, zoals een waarschuwing bij een truc, niet te werken. Een kleine disclaimer onder een nep-timer maakt hem dus niet ineens toegestaan. Wil je het zeker weten, lees dan de leidraad van de ACM (PDF) voordat je iets met urgentie of schaarste doet.
Eerst de basis: snelheid en uitstraling
Geen enkele voorraadmelding helpt als je pagina traag is of er onbetrouwbaar uitziet. Twee cijfers:
- Bij 37 merken hing een verbetering van 0,1 seconde in mobiele laadtijd samen met 8,4% meer conversie en 9,2% hogere gemiddelde orderwaarde in retail (Deloitte en Google, 2020). Let wel: Google betaalde dat onderzoek en het gaat om samenhang, geen bewezen oorzaak.
- In een groot onderzoek van Stanford (2002) baseerde 46% van de deelnemers het oordeel "is deze site betrouwbaar?" op het uiterlijk van de site. Bij webshops was dat 46,2%. Het onderzoek is oud, maar nog steeds het grootste op dit gebied.
Die twee verbeteringen leveren elk meer op dan een afteltimer, en er zit geen enkel juridisch risico aan. In WordPress site versnellen en betrouwbaarheid uitstralen lees je hoe je dat aanpakt.
Zo pak je het aan in je eigen webwinkel
- Maak je site snel en betrouwbaar. Dat is de basis waar al het andere op rust.
- Toon echte voorraad. Koppel een melding als "nog 3 op voorraad" aan je werkelijke voorraad, en toon hem alleen als de voorraad ook echt laag is.
- Laat echte klanten spreken. Reviews en verkoopaantallen, maar dan de echte, inclusief de mindere reviews.
- Gebruik een afteltimer alleen bij een echte deadline. Actie voorbij, prijs terug. Geen uitzonderingen.
- Kies slimme standaardkeuzes die de klant helpen, niet je marge. Nooit een betaalde extra vooraf aanvinken.
- Benoem wat de klant misloopt in plaats van hem te laten schrikken met pop-ups. En sla confirmshaming over.
- Ken je doelgroep. Verkoop je aan kritische, ervaren kopers, wees dan zuinig met schaarste. Bij hen kan het averechts werken.
- Controleer je plug-ins. Heb je een app voor "social proof" of meldingen geïnstalleerd? Kijk dan of die echte gegevens toont of verzint.
Verwacht er geen wonderen van. Zelfs de best werkende aanpassing levert gemiddeld een paar procent op. Voor een webwinkel die weinig verkoopt, zit het grootste probleem meestal eerder: te weinig bezoekers, of de verkeerde. Daarover schreef ik 10 actiepunten om je shop te redden en hoeveel webshops eigenlijk onrendabel zijn. Wil je weten hoeveel bezoekers met koopintentie er voor jouw webwinkel in Google te halen zijn? Vraag de gratis SEO-check aan.
Bronnen
- Browne & Swarbrick Jones (Qubit), What works in e-commerce: a meta-analysis of 6700 online experiments (2017): PDF
- Luguri & Strahilevitz, Shining a Light on Dark Patterns (Journal of Legal Analysis, 2021): PDF
- Strahilevitz, presentatie voor de California Privacy Protection Agency (2022, gecorrigeerde cijfers): cppa.ca.gov (PDF)
- Goswami & Urminsky, When Should the Ask Be a Nudge? (University of Chicago, 2016): PDF
- Mathur e.a., Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites (Princeton, 2019): arxiv.org (PDF)
- Europese Commissie, Behavioural study on unfair commercial practices in the digital environment: dark patterns and manipulative personalisation (2022): data.europa.eu
- Gyulai, Kéri & Révész, Nudge mystery: Are consumers aware and consciously affected? (EMAC 2022): PDF
- Fenko, Keizer & Pruyn, Do Social Proof and Scarcity Work in the Online Context? (Universiteit Twente, 2017): ris.utwente.nl (PDF)
- Deloitte Digital / Google, Milliseconds Make Millions (2020): thinkwithgoogle.com (PDF)
- Fogg e.a., How Do People Evaluate a Web Site's Credibility? (Stanford / Consumer WebWatch, 2002): consumerreports.org
- Panteia in opdracht van ACM, Naleving Leidraad Bescherming Online Consument: een onderzoek onder webshops (2024): acm.nl (PDF)
- Autoriteit Consument & Markt, Leidraad Bescherming Online Consument: grenzen aan online beïnvloeding (mei 2024): acm.nl (PDF)
Veelgestelde vragen
Mag ik "nog maar 3 op voorraad" op mijn webshop zetten?
Alleen als het klopt. Een voorraadmelding die niet overeenkomt met je echte voorraad is misleidend en verboden. Volgens onderzoek voor de ACM weet maar 41% van de webshops dat; 47% denkt ten onrechte dat het mag.
Mag een afteltimer op mijn webshop?
Ja, als de actie echt afloopt op het moment dat de timer op nul staat. Een timer die opnieuw begint of een aanbieding die daarna gewoon doorloopt, is misleidend. Onderzoekers van Princeton vonden 157 van zulke nep-timers op 140 webshops.
Wat werkt het beste om meer te verkopen in een webwinkel?
In een meta-analyse van 6.700 experimenten deden schaarste-signalen het gemiddeld het best (+2,9% omzet per bezoeker), gevolgd door social proof (+2,3%) en urgentie (+1,5%). Knopkleuren en andere teksten op knoppen leverden gemiddeld niets op.
Mag ik opties vooraf aanvinken in mijn checkout?
Een vooraf aangevinkte optie die de klant extra geld kost, zoals een verzekering of verlengde garantie, is niet toegestaan. De klant moet zelf actief kiezen voor alles wat hij extra betaalt.