Meer conversies krijgen? Geef minder keus!
Meer opties lijkt klantvriendelijk, maar te veel keuze op je website zorgt juist voor minder verkopen. Zo pak je het slimmer aan.
Meer keuze lijkt fijn voor je bezoekers, maar te veel opties werken vaak averechts. Ik zie het regelmatig bij websites: een overvolle navigatie, tientallen varianten van hetzelfde product of een assortiment zonder duidelijke indeling. Het resultaat is dat bezoekers afhaken in plaats van kopen. In dit artikel leg ik uit waarom minder keuze vaak tot meer conversies leidt en wat je daarmee kunt doen op je eigen site.
De wet van Hick
De wet van Hick is vernoemd naar de Britse psycholoog William Hick. Hij beschrijft hoe de tijd die iemand nodig heeft om een keuze te maken, toeneemt naarmate het aantal opties groeit. Hoe meer keuzes je iemand voorlegt, hoe langer diegene erover doet om te beslissen, en hoe groter de kans dat hij helemaal geen beslissing neemt.
Het jam-experiment
Een bekend experiment illustreert dit goed. Onderzoekers zetten twee proefopstellingen neer in een supermarkt.
Bij de eerste stand konden bezoekers kiezen uit 24 soorten jam. Bij de tweede stand stonden maar 6 soorten.
De stand met 24 soorten trok de meeste bekijkers: 60% van de voorbijgangers bleef even staan. Maar slechts 3% van hen kocht uiteindelijk een potje.
Bij de stand met 6 soorten stopten minder mensen, ongeveer 40%. Van die groep kocht echter zo'n 30% wel een pot jam.
Met andere woorden: minder keuze zorgde voor veel meer verkopen. Mensen die tegenover te veel opties stonden, haakten liever helemaal af dan dat ze een keuze maakten.
Wat betekent dit voor je website?
Een website is in feite ook een schap vol jampotjes: menu-items, productcategorieën, knoppen, afbeeldingen om naar te kijken. De wet van Hick staat in verhouding tot een simpel kosten-batenprincipe: elke extra optie kost een bezoeker iets meer moeite om te verwerken. Op een gegeven moment weegt die moeite niet meer op tegen de beslissing zelf, en klikt iemand weg zonder iets te doen. Dat kost je conversie.
Dit speelt niet alleen bij productaanbod. Ook een navigatiemenu met tien hoofditems, een contactformulier met twintig velden of een homepage met vijf verschillende knoppen die allemaal om aandacht vragen, werkt drempelverhogend.
Zo geef je minder keus zonder aanbod te verliezen
Je hoeft je assortiment of inhoud niet in te krimpen om dit probleem op te lossen. Het gaat erom hoe je die keuze presenteert.
- Verdeel producten of content in duidelijke categorieën. Een kledingwinkel splitst bijvoorbeeld eerst op man/vrouw en daarna pas verder op type kleding, zodat een bezoeker steeds maar een klein aantal opties tegelijk ziet.
- Houd je navigatiemenu kort. Vervang een lang uitgeklapt menu door een overzichtelijk hoofdmenu met submenu's eronder.
- Bied filters aan bij een groot assortiment, zodat de bezoeker zelf de keuze kan versmallen op basis van wat hij zoekt.
- Werk met één duidelijke call-to-action per pagina in plaats van meerdere knoppen die om aandacht strijden.
- Laat op een productpagina niet te veel varianten tegelijk zien; groepeer ze desnoods achter een enkele keuzelijst.
Het uitgangspunt is steeds: maak van een grote keuze een paar kleine, behapbare stappen. Zo neem je de bezoeker aan de hand zonder aanbod weg te halen. Twijfel je of je website in de basis wel de goede elementen heeft staan, kijk dan eens naar welke elementen een goede website nodig heeft, of lees de complete gids over verkopen via je eigen website.
Kortom
Meer opties voelt aan als meer service, maar in de praktijk werkt het vaak averechts. Kijk eens kritisch naar je eigen site en let op waar bezoekers moeten kiezen tussen te veel opties. Kom je er zelf niet uit? Vraag de gratis SEO-check aan, dan kijk ik met je mee.